Kurzum: Ihr Marketing kann komplett fehlgeleitet sein, weil sie irgendwo gehört haben, dass TikTok doch ein Kanal mit guter Reichweite sei. Das Problem: Reichweite zahlt keine Löhne. Aufträge tun das. Damit diese kommen, auch wenn sie ausgelastet sind, benötigt, dass wieder vermehrt direkt mit Kunden gesprochen wird um wieder besser zu verstehen, woher sie kommen, was sie effektiv brauchen und wieso sie sie ausgewhählt haben. Denn Marketing ist Marktbearbeitung und zwar dort, wo die relevanten Personen sind, nicht wo eine mögliche Reichweite einfach alle und am Ende niemanden erreicht.
Nehmen wir einen hypothetischen Industriezulieferer mit 60 Mitarbeitenden. Seit Jahren kommen die meisten Aufträge von einigen Stammkunden. Neue Kontakte entstehen über Empfehlungen. Die Website zeigt den Maschinenpark, auf LinkedIn erscheinen gelegentlich Bilder aus der Produktion. Für mehr Marketing besteht wenig Anlass, die Fertigung ist ausgelastet.
Dann verschiebt ein wichtiger Kunde eine Investition. Der Betrieb braucht zusätzliche Aufträge und merkt: Ausserhalb seines bisherigen Kundenkreises kennt ihn kaum jemand. Welche Unternehmen er jetzt ansprechen soll und womit, ist ungeklärt.
Diese Fragen lassen sich früher bearbeiten. Das gilt ebenso für einen Handwerksbetrieb oder einen spezialisierten Dienstleister. Eine Empfehlung führt vielleicht zuerst auf die Website, ein Fachbeitrag zur Suche nach Referenzen. Dabei kann ein Anbieter ausscheiden, bevor er seine Leistung im Gespräch erklären darf. Gute Beziehungen bleiben wertvoll. Zusätzlich muss das Unternehmen Menschen überzeugen, die es bisher nicht kennen.
Was müssen wir über unsere Kunden tatsächlich wissen?
Unser Zulieferer bezeichnet seine Zielgruppe bisher als «Maschinenbauunternehmen in der Schweiz». Das grenzt den Markt ein, erklärt aber noch keinen Kauf. Sucht ein Unternehmen zusätzliche Kapazität? Einen Ersatz für einen unzuverlässigen Lieferanten? Unterstützung bei einem Bauteil, dessen Herstellung Schwierigkeiten macht? Davon hängt ab, welches Angebot überzeugt.
Eine erste Gesprächsrunde könnte gewonnene und verlorene Aufträge umfassen. Hinzu kommen mögliche Kunden, die bisher beim Wettbewerb kaufen. Der Verkauf fragt nach dem tatsächlichen Ablauf: «Was hat die Suche ausgelöst? Wie sind Sie auf uns gekommen? Welche anderen Anbieter haben Sie geprüft? Was hat am Ende den Ausschlag gegeben?» Wer nur fragt, ob Kunden zufrieden sind, erfährt darüber wenig.
Auch der Informationsweg lässt sich konkret erfragen: «Welche Fachmedien, Websites oder Personen haben Ihnen bei dieser Beschaffung geholfen?» Das ist für die Kanalwahl aufschlussreicher als die Frage, welche sozialen Netzwerke jemand generell nutzt.
Die Antworten werden mit den Offerten und Auftragsdaten verglichen. Hat ein Kunde den höheren Preis akzeptiert, weil ein bestimmter Termin eingehalten werden musste? Hat ein anderer abgesagt, weil ein notwendiger Nachweis fehlte? Solche Beobachtungen helfen, Aussagen aus den Gesprächen einzuordnen.
Kundengespräche verbessern Annahmen. Ob ein Angebot gekauft wird, zeigt sich an Entscheidungen. Eine Meta-Analyse zu Konsumgütern zeigt beispielsweise, dass hypothetisch erfragte Zahlungsbereitschaft im Durchschnitt höher ausfällt als die tatsächlich gemessene. Ein «Das würde ich kaufen» sollte deshalb Anlass für einen Versuch sein, etwa eine konkrete Offerte oder einen bezahlten Pilotauftrag. Schmidt und Bijmolt, 2020
Eine Persona kann diese Erkenntnisse bündeln. Ihr Wert liegt in belegten Kaufanlässen und Auswahlkriterien. Ein erfundener Name mit Alter, Hobbys und vermuteten Vorlieben trägt wenig zur Entscheidung bei, welche Leistung der Betrieb anbieten soll.
Was muss ein Interessent vor dem ersten Kontakt erkennen?
Angenommen, mehrere Gespräche zeigen: Konstruktion und Einkauf verlieren viel Zeit, weil Rückfragen zu Zeichnungen und Lieferterminen unbeantwortet bleiben. Dann muss unser Zulieferer zuerst prüfen, ob er das selbst verlässlich besser löst.
Kann er beispielsweise innert zwei Arbeitstagen eine technische Rückmeldung geben, braucht es dafür eine verantwortliche Person und einen funktionierenden Ablauf. Erst dann gehört das Versprechen in die Kommunikation. Andernfalls erzeugt das Marketing eine Erwartung, die der Betrieb anschliessend enttäuscht.
Auf der Website steht bisher: «Ihr zuverlässiger Partner für Präzision und Qualität.» Verständlicher wäre, sofern es die Leistung korrekt beschreibt: «Wir fertigen zeichnungsgebundene Kleinserien für den Maschinenbau. Nach Eingang Ihrer Zeichnung erhalten Sie innert zwei Arbeitstagen eine technische Rückmeldung und die offenen Fragen für eine Offerte.»
Daneben gehören die tatsächlichen Werkstoffe, bearbeitbaren Abmessungen und üblichen Losgrössen. Ein freigegebenes Projektbeispiel zeigt, welche Aufgabe gelöst wurde und wie die Abstimmung ablief. Interessierte können dadurch früher beurteilen, ob sich eine Anfrage lohnt.
Der nächste Schritt muss ebenfalls klar sein: Zeichnung senden, eine technische Frage stellen oder eine bestimmte Person kontaktieren. Wer zuerst schriftlich klären möchte, ob der Betrieb geeignet ist, sollte dafür eine einfache Möglichkeit finden.
Wie findet man die passenden Kanäle?
Die Kanalwahl beginnt beim Beschaffungsweg. Eine internationale McKinsey-Erhebung 2026 mit knapp 4'000 B2B-Entscheidenden berichtet von durchschnittlich zehn Interaktionskanälen im Kaufprozess. Dazu zählen persönliche Kontakte ebenso wie digitale Angebote. Die Zahl beschreibt einen Kaufprozess mit mehreren Berührungspunkten. Sie ist kein Arbeitsauftrag für zehn Social-Media-Profile. McKinsey, 2026
Zeigen die Gespräche, dass Einkäufer bei einem Lieferengpass nach einem bestimmten Fertigungsverfahren suchen, sind eine passende Landingpage und Suchanzeigen prüfenswert. Werden neue Lieferanten dagegen meist über Fachveranstaltungen und Empfehlungen gefunden, sollte der Zulieferer dort ansetzen. Ein guter Projektbericht unterstützt anschliessend die Prüfung auf der Website.
Bei einem regionalen Haustechnikbetrieb kann die Kombination anders aussehen: lokale Suche, Kundenbewertungen und Empfehlungen führen zur Leistungsseite und zur Anfrage. Entscheidend ist jeweils, wie Menschen einen Anbieter entdecken und beurteilen.
«Gezielt» bedeutet dabei nicht, alle Aufmerksamkeit auf eine erfundene Idealperson zu verengen. Beim Zulieferer können Konstruktion, Einkauf und Qualitätssicherung unterschiedliche Fragen haben. Wer nur eine dieser Funktionen erreicht, übersieht möglicherweise andere Beteiligte. Auch das Ehrenberg-Bass-Institut warnt davor, grundsätzlich geeignete Käufer durch zu enge Zielgruppenprofile auszuschliessen. Ehrenberg-Bass Institute
Wie kommen Besucher auf die Website und Abonnenten in den Newsletter?
Unser Zulieferer erstellt einen Projektbericht. Er beschreibt, welche technischen Fragen vor der Fertigung geklärt werden mussten und wie der Kunde zu einer Entscheidung kam. Vor der Produktion wird festgelegt, wer diesen Bericht erhalten soll und wie er dorthin gelangt.
Der Verkauf kann ihn passenden Kontakten schicken. Ein beteiligter Partner kann ihn über seine Kanäle verbreiten. Die Redaktion eines Fachmediums erhält einen Themenvorschlag, sofern das Beispiel für ihre Leserschaft interessant ist. Eine bezahlte Platzierung in einem geeigneten Umfeld ist eine weitere Möglichkeit. Der Artikel auf der eigenen Website ist dabei das Ziel dieser Wege.
So haben Content, PR und Werbung eine gemeinsame Aufgabe. Der Inhalt liefert etwas, das bei einer Beschaffung hilft. Die Verbreitung bringt es zu möglichen Käufern. Redaktionelle Aufnahme bleibt eine Entscheidung des Mediums und lässt sich nicht wie eine Anzeige buchen.
Für einen Newsletter braucht es zusätzlich einen Grund, wiederzukommen. «Jetzt für unseren Newsletter anmelden» verspricht wenig. Konkreter wäre: «Einmal pro Quartal: ein Praxisbeispiel für Konstruktion und Einkauf, mit Fragen, die vor der Zeichnungsfreigabe geklärt werden sollten.» Auch dieses Versprechen muss der Betrieb regelmässig erfüllen können.
Die Anmeldung steht beim passenden Projektbericht. Nach einem Fachgespräch oder einer Veranstaltung können Interessierte auf die nächste Ausgabe hingewiesen werden und sich bewusst anmelden. Ein Download allein rechtfertigt noch keine dauerhafte Zusendung.
Eine kleine Liste mit passenden Empfängern kann für diesen Betrieb nützlicher sein als viele Adressen ohne Bezug zum Angebot. Aufgebaut wird sie durch wiederholte hilfreiche Kontakte. Die Website und das Newsletter-System erledigen diese Arbeit nicht von selbst.
Was lässt sich trotz Algorithmen steuern?
Ein Unternehmen kontrolliert weder die organische Reichweite seiner Beiträge noch jede einzelne Werbeausspielung. Es entscheidet aber über Angebot, Werbeaussage und das Ergebnis, auf das eine Kampagne ausgerichtet wird.
Ein hypothetisches Rechenbeispiel: Eine Kampagne kostet CHF 1'200 und bringt 30 Anfragen. Der Bericht weist CHF 40 pro Anfrage aus. Drei Anfragen passen tatsächlich zur Fertigung, zum Liefergebiet und zu einem konkreten Vorhaben. Damit liegen die Werbekosten bei CHF 400 pro passender Anfrage.
Diese Rückmeldung muss vom Verkauf ins Marketing gelangen. Anschliessend lässt sich prüfen, welche Suchbegriffe oder Anzeigen unpassende Anfragen erzeugt haben und ob wichtige Angaben auf der Website fehlen. Google Ads bietet zudem die Möglichkeit, qualifizierte Anfragen und spätere Abschlüsse zurückzumelden und als Optimierungsziele zu nutzen. Google Ads-Hilfe
Bei wenigen Anfragen bleibt die gemeinsame Auswertung einzelner Fälle wichtig. Drei passende Kontakte liefern noch keine stabile Erfolgsquote.
Für KI-Suche und Agenten stellt sich eine weitere Frage: Können die Systeme überhaupt erkennen, was der Betrieb anbietet? Leistungen, Werkstoffe und Einsatzgebiete sollten deshalb als lesbarer Text auf den betreffenden Website-Seiten stehen. Google verlangt für seine KI-Suchfunktionen keine besondere Zusatzoptimierung neben den bekannten SEO-Grundlagen. Daraus folgt allerdings keine garantierte Erwähnung. Google Search Central
Wie viel Geschäft künftig über Agenten entsteht, bleibt offen. Ein KMU sollte zunächst dafür sorgen, dass seine Leistungen für Menschen verständlich und für Suchsysteme zugänglich sind. Zusätzliche Ausgaben brauchen einen konkreteren Grund als die Aussicht auf möglichen KI-Traffic.
Wofür sollte ein kleines Budget eingesetzt werden?
Beim Zulieferer stehen nach den Gesprächen drei Aufgaben fest: das Angebot genauer beschreiben, einen überzeugenden Projektbeleg erstellen und einen nachweislich genutzten Zugang zur Kundschaft erproben. Dafür wird ein begrenztes Budget geplant.
Ein mögliches Rechenbeispiel für 90 Tage: Insgesamt stehen CHF 9'000 zur Verfügung, einschliesslich interner Arbeitszeit. CHF 3'000 entfallen auf Gespräche, Auswertung und Projektbericht. CHF 2'000 sind für die Überarbeitung der betreffenden Website-Seite vorgesehen. CHF 4'000 bleiben für eine ausgewählte Werbemassnahme samt Betreuung. Die Beträge illustrieren eine Entscheidung und sind keine allgemeine Budgetempfehlung.
Ob die Werbemassnahme Suchanzeigen oder eine Fachmedien-Platzierung ist, ergibt sich aus den bisherigen Erkenntnissen. Beides gleichzeitig zu beginnen, obwohl für die Betreuung kaum Zeit bleibt, erschwert eine saubere Auswertung. Bei einem kleineren Budget müsste der Betrieb den Versuch verkleinern oder vorhandenes Material nutzen.
Verbreitung gehört von Anfang an ins Budget. Ist nach der Produktion nichts mehr dafür übrig, muss vorher geklärt sein, über welche bestehenden Kontakte der Inhalt Menschen erreicht. Auch organische Beiträge kosten Arbeitszeit. Diese fehlt später womöglich für Kundengespräche oder die Bearbeitung einer Anfrage.
Woran erkennt man, ob der Einsatz etwas bringt?
Marketing und Verkauf sollten vor dem Start festlegen, was für diesen Versuch als passende Anfrage zählt. Beim Zulieferer könnten das ein technisch geeignetes Bauteil, eine passende Losgrösse und ein erkennbares Beschaffungsvorhaben sein. Ein Formular allein genügt dafür nicht.
In der monatlichen Besprechung werden diese Anfragen weiterverfolgt: Kam es zum technischen Gespräch? Wurde eine Offerte erstellt? Weshalb ging der Auftrag verloren? So wird beispielsweise sichtbar, ob die Werbung ungeeignete Kontakte bringt oder ob passende Projekte später an Lieferzeiten scheitern. Daraus folgen unterschiedliche Massnahmen.
Auch die Herkunft sollte im Gespräch erfragt werden. Jemand kann den Betrieb an einer Veranstaltung kennengelernt, später einen Fachartikel gelesen und schliesslich den Firmennamen gesucht haben. Der letzte Websitebesuch erklärt dann nur einen Teil des Wegs. Umgekehrt beweist ein zugeordneter Auftrag noch nicht, dass er ohne Werbung ausgeblieben wäre.
Bei langen Beschaffungsprozessen liegen nach 90 Tagen möglicherweise noch keine Abschlüsse vor. Dann zählen konkrete Projekte und Offerten als Zwischenstand. Fehlen selbst passende Gespräche, muss der Betrieb nach der Ursache suchen, bevor er unverändert weiter investiert. Der langfristige Vertrauensaufbau durch Content und PR braucht Zeit, aber ebenfalls Themen, die bei möglichen Kunden tatsächlich auf Interesse stossen.
Fazit: Was heisst das für die Marketingplanung 2027?
Für die nächsten 90 Tage kann ein Unternehmen ein überschaubares Vorhaben wählen: einige Kaufentscheidungen nachvollziehen, daraus eine Angebotsseite und einen Projektbericht verbessern und einen begründeten Weg zu neuen Interessenten testen. Eine Person verantwortet die Umsetzung; Marketing und Verkauf werten die Ergebnisse gemeinsam aus.
Danach sollte die Geschäftsleitung konkreter sagen können, welche Kunden sie erreichen will, welches Problem das Angebot löst und welche Belege bei der Auswahl helfen. Sie sollte auch erkennen, ob der getestete Zugang passende Gespräche bringt und welche Arbeit dafür anfällt.
So verstehe ich Marketingexzellenz für 2027: Ein Unternehmen kennt die Gründe, weshalb Kunden es auswählen, richtet seine Leistung danach aus und prüft, wie es weitere solcher Kunden erreicht. Die dafür nötigen Belege, Kontakte und Erfahrungen lassen sich bei einem Auftragsrückgang nicht auf Knopfdruck beschaffen. Es lohnt sich, daran zu arbeiten, solange die Auftragsbücher noch voll sind.