Google liefert möglicherweise verfälschte Suchergebnisse an SEO-Tools. Gleichzeitig verlieren Links aus ChatGPT teilweise ihre Herkunftsinformationen. Zwei aktuelle Untersuchungen zeigen, weshalb Unternehmen ihre digitale Sichtbarkeit künftig anders messen und beurteilen müssen.
Für Marketingverantwortliche und Geschäftsleitungen in Schweizer KMU stellt sich damit eine grundlegende Frage: Wie können wir den Erfolg unserer Marketingaktivitäten beurteilen, wenn die verfügbaren Daten nicht mehr das vollständige Bild zeigen?
Die beiden Entwicklungen betreffen unterschiedliche Bereiche des digitalen Marketings. Sie haben jedoch eine gemeinsame Konsequenz: Die Messbarkeit digitaler Sichtbarkeit wird anspruchsvoller.
Dabei geht es nicht darum, bisherige Instrumente wie Google Analytics, Sistrix oder die Google Search Console grundsätzlich infrage zu stellen. Vielmehr müssen Unternehmen besser verstehen, was diese Instrumente tatsächlich messen, wo ihre Grenzen liegen und welche Schlussfolgerungen sich daraus ziehen lassen.
Wie messen Unternehmen heute ihre digitale Sichtbarkeit?
Digitales Marketing basiert seit Jahren auf einem vergleichsweise einfachen Prinzip: Unternehmen investieren in ihre Sichtbarkeit, Menschen werden über verschiedene Kanäle auf sie aufmerksam und besuchen ihre Website. Analyseinstrumente erfassen diese Besuche und helfen dabei, den Erfolg einzelner Massnahmen zu beurteilen.
Ein Schweizer Industrieunternehmen mit 80 Mitarbeitenden nutzt beispielsweise seine Website, um neue Geschäftskontakte zu gewinnen. Es investiert in Suchmaschinenoptimierung, Google Ads und LinkedIn. Die Marketingverantwortlichen möchten wissen, welche Massnahmen zu Websitebesuchen, Kontaktanfragen und letztlich zu neuen Aufträgen führen.
Dafür stehen verschiedene Instrumente zur Verfügung. Die Google Search Console zeigt, wie häufig eine Website in der Google-Suche erscheint und wie viele Klicks daraus entstehen. SEO-Tools wie Sistrix oder Semrush beobachten die Platzierungen von Websites für bestimmte Suchbegriffe. Google Analytics erfasst Websitebesuche und versucht, diese ihren jeweiligen Herkunftskanälen zuzuordnen.
Diese Daten bilden die Grundlage für regelmässige Auswertungen, Budgetentscheide und die Weiterentwicklung der Marketingstrategie.
Allerdings waren die Messwerte schon bisher keine vollständige Abbildung der Realität. Datenschutzbestimmungen, unterschiedliche Geräte, Werbeblocker und technische Einschränkungen führen dazu, dass nicht jede Interaktion eindeutig erfasst werden kann.
Mit der zunehmenden Nutzung künstlicher Intelligenz verändert sich die Situation zusätzlich. Menschen informieren sich nicht mehr ausschliesslich über klassische Suchmaschinen, sondern stellen ihre Fragen auch ChatGPT, Perplexity oder anderen KI-Systemen.
Damit entstehen neue Berührungspunkte zwischen Unternehmen und potenzieller Kundschaft. Gleichzeitig wird es schwieriger nachzuvollziehen, welchen Beitrag die einzelnen Plattformen zur Geschäftsentwicklung leisten.
Zwei Untersuchungen aus dem Oktober 2026 verdeutlichen diese Herausforderung.
Was hat sich bei den Google-Suchergebnissen verändert?
Am 10. Oktober 2026 veröffentlichte der SEO-Anbieter Nozzle eine Untersuchung mit dem Titel «Poisoned Google SERPs».
Dafür analysierte das Unternehmen 27,5 Millionen automatisiert abgerufene Google-Suchergebnisseiten aus 49 Ländern.
Das Ergebnis: Seit September 2026 beobachtet Nozzle eine erhebliche Zunahme ungewöhnlicher Suchergebnisse. Websites, die zuvor regelmässig auf den vorderen Positionen erschienen, verschwanden plötzlich aus den Ergebnissen. Wenige Tage später tauchten sie wieder auf.
Die wichtigsten Befunde:
- 8 % der untersuchten und entsprechend bewertbaren Suchergebnisseiten wiesen die definierten Auffälligkeiten auf. In der Schweiz lag dieser Anteil bei 12,8 %.
- Bei 77,9 % der auffälligen Ergebnisse waren die üblichen Websites innerhalb von drei Tagen wieder vorhanden.
Nozzle vermutet, dass Google automatisierte Abfragen zunehmend mit veränderten Suchergebnissen beantwortet, anstatt diese lediglich zu blockieren.
Hintergrund könnte Googles Bestreben sein, die massenhafte Sammlung seiner Suchergebnisse durch KI-Unternehmen einzuschränken.
Allerdings ist diese Absicht nicht bewiesen. Die Untersuchung dokumentiert ungewöhnliche Veränderungen in den automatisiert erfassten Ergebnissen. Ob Google diese gezielt verursacht und ob normale Nutzer:innen andere Ergebnisse sehen, lässt sich daraus nicht abschliessend ableiten. Nozzle
Warum ist das für Unternehmen relevant?
SEO-Tools erfassen Google-Suchergebnisse automatisiert und berechnen daraus unter anderem die Sichtbarkeit einer Website.
Wenn die erfassten Ergebnisse nicht den tatsächlich angezeigten Rankings entsprechen, können falsche Veränderungen entstehen.
Ein Unternehmen könnte beispielsweise innerhalb weniger Tage einen Sichtbarkeitsverlust von 30 % feststellen.
Die Marketingabteilung beginnt daraufhin, nach möglichen Ursachen zu suchen. Vielleicht werden Inhalte überarbeitet, technische Anpassungen vorgenommen oder zusätzliche Budgets freigegeben.
Dabei besteht die Möglichkeit, dass nicht die Website an Sichtbarkeit verloren hat, sondern lediglich das eingesetzte Messinstrument veränderte Daten erhalten hat.
Das Problem liegt somit weniger in einer einzelnen falschen Platzierung als in den Entscheidungen, die aufgrund solcher Daten getroffen werden.
Für Unternehmen bedeutet das vor allem, dass auffällige Rankingveränderungen sorgfältiger überprüft werden müssen.
Die Untersuchung belegt übrigens nicht, dass sämtliche SEO-Anbieter gleichermassen betroffen sind. Die technischen Verfahren zur Datenerhebung und Qualitätssicherung unterscheiden sich von Anbieter zu Anbieter.
Quelle: Nozzle Research: Poisoned Google SERPs
Was hat sich gleichzeitig bei ChatGPT verändert?
Eine zweite Untersuchung, veröffentlicht am 14. Oktober 2026 vom Anbieter Profound, zeigt eine andere Herausforderung.
Sie betrifft die Messung von Websitebesuchen, die über ChatGPT entstehen.
Bislang enthielten viele Links in ChatGPT-Antworten einen zusätzlichen URL-Parameter:
utm_source=chatgpt.com
Dieser Parameter hilft Analyseinstrumenten dabei, einen Websitebesuch ChatGPT zuzuordnen.
Mit der Einführung neuer interaktiver Antwortdarstellungen, von OpenAI als «Intelligent UI» bezeichnet, erscheinen offenbar zunehmend Links ohne diese Kennzeichnung.
Profound untersuchte, wie häufig Antworten mit Quellenverweisen mindestens einen entsprechend gekennzeichneten Link enthielten.
Am 8. Oktober lag dieser Anteil bei rund 98 %. Am 14. Oktober waren es noch 66 %.
Gleichzeitig nahm der Anteil der untersuchten Antworten mit der neuen Benutzeroberfläche deutlich zu.
Wichtig ist die Unterscheidung: Diese Zahlen beziehen sich auf Antworten mit gekennzeichneten Quellenlinks, nicht auf den Anteil sämtlicher Websitebesuche, deren Herkunft verloren geht.
Zudem können Websites auch ohne UTM-Parameter erkennen, dass ein Besuch von ChatGPT stammt, sofern der Browser die entsprechende Verweisinformation übermittelt.
Die Untersuchung zeigt deshalb nicht, dass plötzlich ein Drittel aller ChatGPT-Besuche unsichtbar geworden ist. Sie liefert jedoch deutliche Hinweise darauf, dass die Herkunftserkennung bei einem wachsenden Teil der Links schwieriger wird. Profound
Was bedeutet das in der Praxis?
Angenommen, eine Person sucht über ChatGPT nach einem geeigneten Schweizer Maschinenbauunternehmen.
ChatGPT empfiehlt drei Anbieter. Die Person klickt auf einen Link, besucht die Website und füllt ein Kontaktformular aus.
Für das Unternehmen ist das ein erfolgreicher Kontakt.
Fehlen beim Websitebesuch jedoch sowohl die UTM-Kennzeichnung als auch die Verweisinformation des Browsers, kann Google Analytics die Herkunft nicht eindeutig erkennen.
Der Besuch erscheint dann möglicherweise als «Direct Traffic», also als direkter Zugriff.
Das ist problematisch, weil direkte Zugriffe häufig mit Menschen in Verbindung gebracht werden, die eine Webadresse selbst eingeben oder ein Lesezeichen verwenden.
Tatsächlich umfasst diese Kategorie aber auch Besuche, deren Herkunft aus technischen Gründen unbekannt ist.
Dadurch kann der Eindruck entstehen, dass ChatGPT weniger Besucher:innen vermittelt, obwohl sich an den tatsächlichen Empfehlungen oder Klicks möglicherweise kaum etwas verändert hat. Google Hilfe
Quelle: Profound: ChatGPT's missing UTM tags
Welche Auswirkungen haben diese Entwicklungen auf das digitale Marketing?
Die beiden Untersuchungen beschreiben unterschiedliche technische Probleme.
Bei Google geht es um die Zuverlässigkeit automatisiert erhobener Suchergebnisse. Bei ChatGPT geht es um die Zuordnung von Websitebesuchen zu ihrem Herkunftskanal.
Gemeinsam ist ihnen, dass sich die Interpretation von Marketingdaten erschwert.
Ein Unternehmen kann beispielsweise in einem SEO-Bericht einen starken Sichtbarkeitsverlust feststellen und gleichzeitig in Google Analytics weniger Besuche über ChatGPT verzeichnen.
Beide Entwicklungen könnten auf den ersten Blick auf eine schlechtere digitale Präsenz hindeuten.
Tatsächlich könnte jedoch in beiden Fällen hauptsächlich die Messung betroffen sein.
Für Marketingverantwortliche entsteht damit eine zusätzliche Aufgabe: Sie müssen nicht nur die Entwicklung ihrer Kennzahlen beurteilen, sondern auch deren Aussagekraft.
Das gilt insbesondere für kleinere und mittlere Unternehmen.
In einem Betrieb mit 50 oder 100 Mitarbeitenden liegt die Marketingverantwortung häufig bei einer kleinen Abteilung oder sogar bei einer einzelnen Person.
Diese muss Informationen aus verschiedenen Plattformen zusammenführen, gegenüber der Geschäftsleitung erklären und daraus konkrete Massnahmen ableiten.
Wenn Messwerte widersprüchlich sind, erhöht sich der Aufwand. Gleichzeitig steigt das Risiko, Entwicklungen falsch einzuschätzen.
Langfristig könnte dies dazu führen, dass Unternehmen weniger auf einzelne Kennzahlen vertrauen und ihre Marketingaktivitäten stärker anhand mehrerer unabhängiger Signale beurteilen.
Was verändert sich beim Tracking und bei der Erfolgsmessung?
Die Zuordnung eines Geschäftserfolgs zu einzelnen Marketingkanälen war schon bisher anspruchsvoll.
Gerade im B2B-Bereich vergehen zwischen dem ersten Kontakt und einem Auftrag häufig Wochen oder Monate.
Eine potenzielle Kundin entdeckt ein Unternehmen möglicherweise über LinkedIn, informiert sich später bei Google, stellt ChatGPT eine Fachfrage und besucht anschliessend die Website.
Einige Tage später erfolgt eine Kontaktaufnahme.
Welcher Kanal hat nun den Auftrag ermöglicht?
Klassische Analyseinstrumente können einzelne Schritte dieser Entwicklung abbilden. Das vollständige Zusammenspiel bleibt jedoch häufig verborgen.
Die Veränderungen bei ChatGPT verstärken dieses Problem.
Wenn ein Teil der KI-vermittelten Besuche nicht mehr eindeutig zugeordnet werden kann, verlieren kanalbezogene Auswertungen an Aussagekraft.
Das betrifft beispielsweise die Frage, wie viele Kontaktanfragen über ChatGPT entstanden sind oder wie sich der Beitrag von KI-Suchsystemen im Vergleich zur klassischen Google-Suche entwickelt.
Bedeutet das, dass Tracking künftig nicht mehr funktioniert?
Nein.
Google Analytics, die Search Console und andere Analyseinstrumente bleiben wichtige Grundlagen.
Allerdings müssen wir deutlicher zwischen gemessenen Ergebnissen und tatsächlicher Wirkung unterscheiden.
Ein Rückgang der messbaren ChatGPT-Besuche bedeutet nicht zwingend, dass ChatGPT weniger Menschen auf eine Website vermittelt.
Ebenso bedeutet ein Sichtbarkeitsverlust in einem SEO-Tool nicht automatisch, dass eine Website tatsächlich schlechter bei Google platziert ist.
Das spricht für eine Kombination unterschiedlicher Messmethoden.
Neben Websitebesuchen und Rankings sollten beispielsweise die Entwicklung organischer Suchanfragen, qualifizierte Kontaktaufnahmen und abgeschlossene Aufträge berücksichtigt werden.
Zusätzlich können Unternehmen untersuchen, ob ihre Marke in relevanten KI-Antworten erscheint und welche eigenen oder fremden Quellen dabei genannt werden.
Solche Beobachtungen ersetzen keine vollständige Erfolgsmessung. Sie liefern jedoch zusätzliche Hinweise auf die digitale Präsenz eines Unternehmens.
Was bedeutet das für Marketingbudgets und unternehmerische Entscheidungen?
Für Geschäftsleitungen ist die zentrale Frage nicht, wie viele Daten ein Unternehmen sammelt.
Entscheidend ist, ob diese Daten verlässliche Entscheidungen ermöglichen.
Ein Industriebetrieb mit einem jährlichen Marketingbudget von CHF 100'000 muss beispielsweise entscheiden, wie viel er in seine Website, Suchmaschinenoptimierung, Google Ads, Fachinhalte oder LinkedIn investiert.
Wenn sich die Wirkung einzelner Kanäle nicht mehr vollständig nachvollziehen lässt, werden solche Entscheidungen anspruchsvoller.
Das bedeutet aber nicht, dass Marketingbudgets künftig nach Gefühl verteilt werden sollten.
Vielmehr braucht es eine Verbindung zwischen messbaren Ergebnissen und einer nachvollziehbaren strategischen Einschätzung.
Dazu gehört zunächst die Frage, welche Rolle einzelne Massnahmen im Entscheidungsprozess potenzieller Kund:innen spielen.
Ein informativer Fachartikel kann beispielsweise dazu beitragen, dass ein Unternehmen in einer KI-Antwort empfohlen wird. Diese Empfehlung kann wiederum dazu führen, dass sich jemand Wochen später direkt beim Unternehmen meldet.
Die ursprüngliche Wirkung des Fachartikels wird dabei möglicherweise nicht vollständig erfasst.
Trotzdem kann die Investition sinnvoll gewesen sein.
Marketingmassnahmen dürfen deshalb nicht ausschliesslich danach beurteilt werden, welchen direkt zuordenbaren Websiteverkehr sie erzeugen.
Gerade für KMU ist das relevant, weil grössere Investitionen häufig langfristig Vertrauen, Bekanntheit und Nachfrage aufbauen sollen.
Wie sollten Unternehmen ihre digitale Sichtbarkeit 2027 beurteilen?
Die beschriebenen Entwicklungen sprechen dafür, digitale Sichtbarkeit umfassender zu betrachten.
Bisher stand häufig die Frage im Mittelpunkt, wie gut eine Website bei Google platziert ist und wie viele Besuche daraus entstehen.
Künftig wird zusätzlich wichtiger, ob ein Unternehmen in digitalen Informations- und Entscheidungsprozessen überhaupt berücksichtigt wird.
Das umfasst die klassische Google-Suche ebenso wie KI-gestützte Antworten, Fachportale, Branchenverzeichnisse und andere relevante Informationsquellen.
Für ein Schweizer KMU bedeutet das nicht, auf möglichst vielen Plattformen präsent sein zu müssen.
Entscheidend ist vielmehr, dort auffindbar zu sein, wo sich die eigene Zielgruppe informiert.
Ein Unternehmen, das spezialisierte Maschinen verkauft, benötigt beispielsweise nicht zwangsläufig eine hohe Sichtbarkeit für allgemeine Suchbegriffe.
Wichtiger ist, dass potenzielle Kund:innen bei konkreten technischen Fragen, Vergleichen oder Lieferantensuchen auf das Unternehmen aufmerksam werden.
Dazu braucht es weiterhin eine technisch funktionierende Website, verständliche Leistungsbeschreibungen und fachlich überzeugende Inhalte.
Diese Grundlagen sind sowohl für die klassische Suchmaschinenoptimierung als auch für die Sichtbarkeit in KI-Suchsystemen relevant.
Was sich verändert, ist weniger die Bedeutung guter Inhalte als die Art, wie Menschen diese finden und wie Unternehmen deren Wirkung beurteilen.
Wie können KMU angemessen auf diese Veränderungen reagieren?
Für Unternehmen mit 20 bis 200 Mitarbeitenden wäre es wenig sinnvoll, aufgrund der aktuellen Untersuchungen sofort zusätzliche Analyseplattformen einzuführen oder ihre gesamte Marketingstrategie umzustellen.
Die wichtigste Massnahme besteht zunächst darin, die bestehende Datengrundlage besser zu verstehen.
1. Bestehende Messungen überprüfen
Marketingverantwortliche sollten wissen, welche Daten ihre eingesetzten Instrumente erfassen und wo deren Grenzen liegen.
Bei auffälligen Veränderungen der Google-Rankings empfiehlt sich ein Vergleich zwischen SEO-Tool und Google Search Console.
Bei Veränderungen des ChatGPT-Traffics sollten sowohl die eindeutig zuordenbaren Besuche als auch die allgemeine Entwicklung der Websitebesuche betrachtet werden.
2. Auffällige Veränderungen nicht isoliert beurteilen
Ein plötzlicher Rückgang einer Kennzahl sollte nicht automatisch Massnahmen auslösen.
Zunächst gilt es zu klären, ob andere Daten die Entwicklung bestätigen.
Wenn beispielsweise die gemessene Sichtbarkeit sinkt, während organische Klicks und qualifizierte Anfragen stabil bleiben, besteht zumindest Anlass, die Messung genauer zu untersuchen.
3. Geschäftsergebnisse stärker berücksichtigen
Für viele KMU sind qualifizierte Kontaktanfragen, Offertanfragen und neue Aufträge letztlich wichtiger als einzelne Rankingpositionen.
Diese Ergebnisse sollten im Marketingbericht entsprechend gewichtet werden.
Hilfreich kann auch eine einfache Frage bei der Kontaktaufnahme sein: «Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?»
Die Antworten sind nicht immer vollständig oder eindeutig. Sie können aber zusätzliche Informationen liefern, die in klassischen Analyseinstrumenten fehlen.
4. Die eigene Sichtbarkeit in KI-Systemen beobachten
Unternehmen sollten sich mit der Frage beschäftigen, ob und wie sie in relevanten KI-Antworten erscheinen.
Dafür braucht es zu Beginn nicht zwingend ein kostenpflichtiges GEO-Tool.
Ein überschaubarer Satz typischer Kundenfragen kann bereits helfen, die Darstellung des eigenen Unternehmens und seiner Mitbewerber zu beobachten.
Wichtig ist, einzelne Antworten nicht überzubewerten. KI-Systeme liefern nicht immer identische Ergebnisse.
5. Technische und inhaltliche Grundlagen pflegen
Die neuen Herausforderungen ändern nichts daran, dass eine gut strukturierte Website, zugängliche Inhalte und nachvollziehbare Unternehmensinformationen wichtig bleiben.
Unternehmen sollten deshalb weiterhin in verständliche Leistungsbeschreibungen, relevante Fachinformationen und eine technisch saubere Website investieren.
Das verbessert die Voraussetzungen, sowohl über Suchmaschinen als auch über KI-gestützte Informationsangebote gefunden zu werden.
Was können wir daraus für das digitale Marketing 2027 ableiten?
Die Untersuchungen von Nozzle und Profound sind Momentaufnahmen.
Es ist möglich, dass Google seine Massnahmen gegen automatisierte Abfragen verändert oder SEO-Anbieter ihre Datenerhebung anpassen.
Ebenso könnte OpenAI die fehlenden UTM-Kennzeichnungen in ChatGPT wieder ergänzen.
Deshalb wäre es verfrüht, von einem dauerhaften Verlust der Messbarkeit zu sprechen.
Dennoch zeigen beide Untersuchungen eine Entwicklung, die über diese konkreten technischen Veränderungen hinausgeht.
Digitale Informationswege werden vielfältiger. Menschen wechseln zwischen Suchmaschinen, KI-Systemen, sozialen Netzwerken und Websites. Gleichzeitig kontrollieren die grossen Plattformen zunehmend, welche Informationen sie für externe Messungen bereitstellen.
Für Unternehmen entstehen dadurch neue Möglichkeiten, sichtbar zu werden. Die eindeutige Zuordnung dieser Sichtbarkeit zu einzelnen Geschäftsergebnissen wird jedoch anspruchsvoller.
2027 dürfte deshalb weniger die möglichst vollständige Erfassung jeder einzelnen Interaktion im Mittelpunkt stehen.
Wichtiger wird die Fähigkeit, unterschiedliche Datenquellen sinnvoll miteinander zu verbinden und aus unvollständigen Informationen fundierte Entscheidungen abzuleiten.
Gerade für Schweizer KMU ist das eine realistische Perspektive.
Sie benötigen nicht zwingend mehr Instrumente oder umfangreichere Berichte. Sie benötigen eine klare Vorstellung davon, welche Kennzahlen für ihre Geschäftsziele relevant sind und wie zuverlässig sich diese interpretieren lassen.
Fazit: Wird digitales Marketing 2027 weniger messbar?
Nicht unbedingt. Aber die Grenzen der Messbarkeit werden deutlicher sichtbar.
Die aktuellen Untersuchungen zeigen, dass selbst etablierte Kennzahlen durch technische Veränderungen der grossen Plattformen beeinflusst werden können.
Das macht Daten nicht wertlos. Es erhöht jedoch die Anforderungen an ihre Interpretation.
Für Marketingverantwortliche bedeutet das, Auffälligkeiten sorgfältiger zu prüfen und unterschiedliche Datenquellen miteinander zu vergleichen.
Für Geschäftsleitungen bedeutet es, Marketing nicht ausschliesslich anhand einzelner Rankings, Klickzahlen oder Kanalberichte zu beurteilen.
Die wichtigste Veränderung für 2027 könnte deshalb sein, dass wir nicht mehr nur fragen, was unsere Marketinginstrumente messen, sondern auch, was ihre Daten tatsächlich aussagen.
Unternehmen, die diese Unterscheidung verstehen, können ihre Marketinginvestitionen weiterhin fundiert steuern, ohne auf jede Schwankung eines Berichts reagieren zu müssen.